"Sự gia tăng nhanh chóng của những hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên phổ biến phức tạp cho quý khách truyền thông. chắc chắn là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn với các định dạng hoặc nền tảng truyền thông thích hợp nhất để dùng. Nhưng điều ấy không có nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách 1 phương pháp cố định. Hay đúng hơn là ngân sách buộc phải được duy trì ở 1 mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI."
mọi trang bị đang dần thay đổi, và bí quyết phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ. ấy là thời kỳ mà người tiêu dùng chỉ mang thể tiếp xúc sở hữu từng kênh truyền thông riêng biệt và các thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi. Ở thời điểm đấy, hoạt động tiếp thị đại trà được xem như bí quyết hữu hiệu nhất để phủ sóng các bạn trong một hệ sinh thái chỉ sở hữu vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
>>> Bài liên quan: Thiết kế website nhà hàng
hiện nay, các bạn được kết nối có các công nghệ mang thể đo lường được ở khắp đa số nơi, với thể di chuyển dễ dàng giữa các thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng mang những mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và thể tích trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, khách hàng sở hữu thể thực hiện những chọn kiếm trên di động, ghé thăm 1 trang nội dung để chọn hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa các trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem 1 video được chia sẻ từ bạn bè – tất cả sở hữu thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa các chương trình khi người này xem TV.
sở hữu mỗi người dùng, nhãn hàng lại có đa dạng cơ hội tiêu dùng phổ biến kênh truyền thông với mối liên hệ với nhau để tạo cần một kết nối xuyên suốt hành trình sắm mua. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể đến từ phổ biến nguồn ngân sách có những mục tiêu khác nhau, thậm chí sở hữu thể được triển khai bởi những đối tác PR (Agency) và nền tảng khoa học khác nhau. đấy là lý do các marketer bắt đầu tìm cách phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên chiếc hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng tất cả PR đều nhắm tới việc bán đồ vật gì đấy – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu bắt buộc bán nó ngay hiện tại, hay thứ nhất cần tạo ảnh hưởng lên nhận thức của người mua để sở hữu thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, PR mang thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và thiết kế hình ảnh nhãn hàng trong dài hạn (Branding), đi kèm đấy là các thang đo khác biệt để xác thực và tối ưu hóa cho từng mục tiêu sau cùng này.
những chiến dịch tiếp thị sở hữu thể hướng đến việc đạt được 1 trong hai mục tiêu trên, hoặc cộng khi cả hai. Tương tự, tất cả những kênh truyền thông cũng có thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính bởi thế, marketer mang định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu không nên để ý quá phổ biến đến việc những PR trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia nâng cao thêm nhận thức về nhãn hàng. Bởi các trang tin như The New York Times không chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh chọn kiếm ko chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như toàn bộ người vẫn tưởng. khi một người mua mục tiêu nhìn thấy quảng cáo, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
lúc mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu có việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hàng trong mắt khách hàng (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, ưa thích, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối với nhóm đối tượng quý khách tiềm năng đang nhắm đến. Sau ấy, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ 1 phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Tiếp thị nhãn hàng (Brand marketing) bắt đầu với việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt các bạn và độ phủ đối mang nhóm đối tượng các bạn tiềm năng.
Sau khi nắm được những số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối mang kênh earned media và paid media là thích hợp nhất để đạt được những thay đổi kỳ vọng. không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand marketing đặc trưng bởi tính ít biến động trong 1 khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có khả năng gia tăng trường hợp doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự đoán.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn nâng cao mức độ nhận biết nhãn hiệu cho một sản phẩm hiện sở hữu. công ty này sở hữu doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding có mục tiêu gia tăng độ nhận dạng thương hiệu đối mang phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông mang những thông điệp được thiết kế riêng hướng tới một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên 1 nguồn dữ liệu đáng tin cậy), có ngân sách được phân bổ trải khắp những kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience phân phối một sợi dây liên kết chung xuyên suốt những kênh truyền thông, trong lúc mức độ gắn kết của người mua tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho các kênh hiệu quả nhất. Sau đấy, 1 cuộc điều tra bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng thương hiệu đã nâng cao đúng như kỳ vọng hay chưa.
khi mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng tới thành quả (Performance Marketing) khởi đầu sở hữu 1 mục tiêu về doanh số và mức chi phí bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu mang một mục tiêu cụ thể.
đầu tiên, marketer buộc phải xác định các doanh số nào vẫn sở hữu thể đạt được mà không cần các chiến dịch tiếp thị, sau đấy kết hợp các nỗ lực marketing của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi các thảo luận diễn ra ngẫu nhiên và khi đó các bạn vươn lên là kênh quảng bá của thương hiệu) và kênh paid media (nơi thương hiệu nên trả tiền để có được, bao gồm những bài viết quảng bá trên những trang tin điện tử, bài đăng của người nức danh – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra mang mức giá thành chấp nhận được.
Trong giai đoạn triển khai Performance buôn bán, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh cực kỳ nhanh khi theo dõi hoạt động xuyên suốt những kênh truyền thông. Ngân sách cho loại chiến dịch này do đó phải bắt buộc được thiết kế linh hoạt, cho phép gia tăng hoặc rút bớt đầu tư bất cứ khi nào cần phải có miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ 1 nhà sản xuất đồng hồ xác định rằng có sản phẩm trị giá 100$, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang lại doanh số sao cho giá tiền marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
>>> Bài gần nhất:
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là một.000$/ngày để tiếp thị khắp các kênh chọn kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau ấy tổng kết đo lường được mức tầm giá 10$/đơn hàng cho ngày thứ nhất và hoàn thành rẻ mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, marketer nâng cao ngân sách lên một.500$ đầu tư vào việc sử dụng dữ liệu để xác định những kênh hoạt động phải chăng nhất và phân bổ ngân sách đa dạng hơn cho những kênh này. Kết quả, mức mức giá trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn với thể được gia tăng mà vẫn có lãi cho đến lúc giá tiền chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là bí quyết thức phân bổ ngân sách mà marketer có thể triển khai cho chiến dịch Performance kinh doanh.
Tóm lại
Sự gia tăng nhanh chóng của những hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo bắt buộc đa dạng phức tạp cho người dùng truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn có những định dạng hoặc nền tảng truyền thông ưa thích nhất để dùng. Nhưng điều ấy không mang nghĩa là luôn phân bổ những khoản ngân sách một cách cố định. Hay đúng hơn là ngân sách cần được duy trì ở 1 mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
ko kể ra, những công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các cái hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng những công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị có thể sẽ gây phản tác dụng. do đó, những Agency và nhãn hiệu cần mang những bộ công cụ tích hợp "tất cả trong một" để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
người dùng đang sống trong thời đại của những mối liên hệ và kết nối. Đây chính là lúc ngành quảng bá buộc phải theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là các chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập những kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên chiếc hình truyền thông như trước kia.
0 comments:
Post a Comment